XY的材料:
XY在上世纪90年代是我国知名的家电企业。然而在2000-2010年期间,其业绩并不理想,逐渐失去了行业领先的品牌地位。2011年,企业营销总监对此提出主要原因在于网络营销不力,他认为大力强化网络营销对XY意义重大,理由包括:互联网不受时间、空间限制,有助于XY提高售后服务水平和拓展市场空间;用户可以通过互联网方便地参与新产品设计,帮助XY创新产品;另外,在网上直接销售产品,也有助于XY降低营销成本和费用。
营销总监的观点获得了企业领导层的认可。为了做好网络营销,XY认为首要问题是修正网上市场定位。XY判断原有市场定位遇到了较大的困难,决定放弃原有市场定位。在考虑自身的产品、服务特征和消费者购物特征后,XY主动放弃线下店铺,采用了B2C和B2B两种营销模式,将XY定位于“互联网平台解决方案”。
XY在网上销售的家电产品以“洗涤”业务板块为核心,因此在营销调整中,以洗衣机为重点进行了产品调整。XY原来主要生产2-12kg级的家用全自动滚筒洗衣机,后来研发生产了20-50kg级的商用全自动滚筒洗衣机,并在网上销售。XY裁撤了5kg级以下的迷你洗衣机生产线,集中力量发展5kg级及以上的全自动滚筒洗衣机。原来6kg、8kg、12kg级的洗衣机只有普通版机型,XY针对6-12kg级洗衣机消费需求大的现状,对这些产品线进行了延伸,每个级别的洗衣机都提供了豪华版、普通版和低配版三种机型。一系列的营销调整,使XY的品牌地位有所回升。
请结合案例材料,回答下列问题:
(1)结合XY营销总监的观点,指出网络营销的功能。(6分)
(2)指出XY的网上市场定位方式,分析其定位思路。(4分)
(3)指出XY的网上产品组合策略。(6分)