可口可乐公司成立于 1886 年 5 月 8 日,总部设在美国佐治亚州的亚特兰大,是全球最大的饮料公司。可口可乐逐渐发展成为世界上最畅销的软饮料之一。1978 年,可口可乐重返中国市场。2004 年,全球品牌价值 500 强中可口可乐高居第 47 位。
可口可乐自问世以来长期采取无差异的目标市场营销策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界 156 个国家和地区的需要,被称作 “世界性的清凉饮料”。1985 年 3 月,公司宣布要改变可口可乐配方,不料美国市场掀起了轩然大波,许多电话打到可口可乐公司谴责可口可乐的配方有失偏颇和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。
百事可乐公司的创建比可口可乐晚 12 年,为了争夺市场份额,百事可乐进行了激烈的挑战。首先,百事可乐强调其产品更便宜,广告口号是 “一样的价格,可饮两倍量”。其次,百事可乐通过广告歌词 “今天生龙活虎的人们一致同意,年轻人就喝百事可乐”,努力争取年轻人市场。最后,百事可乐推出了新产品七喜汽水,夺取非可乐细分市场,开展了一场 “非咖啡因” 广告运动,大肆宣传 “七喜汽水不含咖啡因,也永远不含咖啡因”,对可口可乐造成了巨大冲击。在此情况下,可口可乐不得不放弃无差异性营销战略,也推出了雪碧、芬达、雪蕾等各种风味和口味的饮料,以满足不同市场需要。目前,可口可乐在 200 个国家和地区拥有 160 种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等。
问题:
(1)什么是无差异性营销战略?
(2)无差异性营销战略有哪些优点和缺点?结合案例材料加以阐述。
(3)影响目标市场营销战略选择的主要因素有哪些?结合案例材料加以阐述。